De verkliga och potentiella effekterna av megatrender inklusive befolkningstillväxt och hållbarhet, tillsammans med osäkerheter som skapas av globala nedstängningarna på ekonomier och leverantörskedjor världen över, kombineras med förändringar på lång sikt i konsumentens smak och efterfrågan, för att forma framtiden för livsmedels- och dryckesindustrin (F&B).
Med utmaningar och möjligheter som är svårare att förutsäga än någonsin förut utgör banbrytande tekniker som AI och automatisering väsentliga delar av kontinuiteten och flexibiliteten som krävs för att navigera in i framtiden. F&B måste samtidigt balansera industrins utmaningar med den enorma potential som skapats genom utvecklande trender .
Det är ett av huvudbudskapen i ett nytt White Paper som har efterforskats och producerats av ABB. ”A taste of the future: Understanding what’s driving Food & Beverage in 2020 and beyond” sammanbinder flera globala megatrender som går över och förbi industrispecifikatrender till mer generella konsumenttrender. Undersökningen visar på några nyckelfaktorer som driver industrin och lyfter upp dem som potentiella recept för att skapa möjligheter och minimera risker.
Topp tre megatrender
Den första globala megatrenden som identifierats på en ursprunglig urvalslista sammanflätar influenserna av befolkningstillväxt och urbanisering. För verksamheter baserade i västra Europa är det ibland lätt att tona ner betydelsen av detta internationella fenomen. Men oavsett vår tolkning av hur ingrediensmarknader kan förbli globaliserade eller bli med lokalt anpassade i framtiden är det svårt att föreställa sig att befolkningsskiften inte kommer sätta press på tillgängligheten av livsmedelsresurser både i närtid och på längre sikt.
En andra trend som är verksam på en global nivå är jakten efter en cirkulär ekonomi. Olika jurisdiktioner runt om i världen närmar sig denna fråga på olika sätt och i olika hastigheter. Men på alla marknader omprövas grundläggande variabler, från hur livsmedel produceras till hur det transporteras och förpackas.
Lika internationellt inom sin räckvidd är den tredje trenden: digitalisering. Big data kan ha ett stort fokus på produktionsstadiet i leveranskedjan, men i slutändan har allt att göra med hur det sträcker sig genom hela kedjan. Det måste handla om hur varumärkesägare och detaljhandlare, i synnerhet, kan ansluta konsumentdata och uppströmsinformation, och utnyttja båda faktorerna för ökad tillverkningseffektivitet - såväl som för en mer riktad marknadsföring.
Vad driver konsumenten?
Konsumentsidan i framtidsekvationen har förstås en avgörande betydelse. De tre huvudtrenderna från ett konsumentperspektiv, som tagit fram från en stor rad utmanare, är skiftet från kött till köttalternativ, ”rik på”-revolutionen som fokuserar på livsmedel som erbjuder en extra näringsboost och slutligen autenticitet och erfarenhet.
När man ser till den första av dessa rapporterade Euromonitor att marknaden för köttalternativ 2018 växte 11 gånger snabbare än själva köttmarknaden. När man ser framåt förutspår Barclays att intäkter från köttalternativ kommer utgöra minst 10 procent av den globala köttmarknaden.
Samtidigt har kompletterande näringsämnen en stor närvaro inom området för funktionella livsmedel och inkluderar prebiotika, probiotika, omega-3 och fiber. Även om proteinanrikning kanske inte längre sitter i förarsätet för mejeri och annan kategorier av livsmedel som den gjorde för några år sedan, förblir den alltjämt viktig.
Det är värt att notera att även om ”rik på”- och berikade livsmedel får mer dragkraft, förblir ”fria från”-alternativ den starkaste underkategorin. För att ge några exempel kan en enskild mejerianläggning tillverka produkter med olika fettinnehåll, såväl som organiska, högproteinhaltiga och laktosfria varianter utöver en stor rad olika smaker.
En kött och fågel-anläggning kan utvidga till köttfritt protein och måsta vara säkra på att de två sidorna av verksamheten hålls avskilda. De kan ha olika nivåer av varumärken där vissa har mer fokus på tradition och autenticitet än andra och kan mycket väl tillhandahålla egna etiketter för återförsäljare eller avtalspaket för tredje part.
Att kombinera dessa nivåer av komplexitet vid höga leveranshastigheter har stor påverkan för automationen inom alla stadier av verksamheten. Det här beror delvis på att endast maskinintelligens och överföring i verklig tid sannolikt kan matcha de nödvändiga hastigheterna. Men det beror även delvis på kravet att möta särskilda nivåer av noggrannhet, pålitlighet och kvalitetskontroll, vilket gör att man kan undvika dyra returer från återförsäljare – vilket mänskligt arbete inte kan garantera.
Ämnet kring rörande autenticitet och konsumenterfarenhet är mångfacetterad och överbryggar farhågor rörande ursprung, nyttighet och ingredienskvalitet med etiska betänkligheter och en bred misstro mot ”Big Food.”
Dessa konsumentprioriteringar gynnar ofta startups och små och medelstora företag och kan ibland få igång viral spänning online för varumärken som kanske inte är stora nog för att hantera en stor ökning i efterfrågan.
För att kunna öka sina leveranskapacitet valde den engelska marshmallowspecialisten Boomf, som gör tryck på sina egna produkter med meddelanden för gåvor, att stötta sin manuella produktion med en robotarm utrustad med ultraljudskärning och ett visionsystem. Automationen har minskat svinn och förbättrat säkerheten. Efter installationen har Boomf rapporterat en ökning på 600 procent under ett enda år.
Men små och medelstora företag är inte ensamma med att nära konsumenternas hunger på autenticitet och erfarenhet. Idag behandlas dessa olika frågor exempelvis av kompakta koder kan sitta på en förpackning och som knappt går att märka med blotta ögat. Men det faktum att de är maskinläsbara innebär att smartphoneaktiverad varumärkesinteraktion och innehåll för försäljningsställen och hemmet, inklusive information om återvinning, kan samexistera med produktionslinjesskyltning, snabbare detaljhandelsbetalning och mer detaljerad sortering i återvinningsanläggningar, till exempel att skilja på polymer med livsmedelskvalitet och icke-livsmedelskvalitet.
Stora varumärken som Procter & Gamble, Danone, Nestlé och PepsiCo är en del av ett europeiskt konsortium som utvecklar denna taggningsteknik.
Språngbrädor för innovation
Efter att ha identifierat huvudutmaningarna pekas fyra industripådrivare ut i ABB:s white paper: nyhet, hållbarhet, transparens och bekvämlighet som kan förse F&B-tillverkare med framtida möjligheter.
I sin enklaste utformning kan nyhet ses som att omfamna möjligheten av större komplexitet som beskrivs ovan. Många varumärken vill associeras med innovation och har gjort sig ett namn med exempelvis begränsade utgåvor.
Men nyhet kan också innebära att man tar sig an obekanta affärsmodeller, som hälsosnacksvarumärket Gaze gjorde för några år sedan med onlineförsäljning direkt till kund. Under de senaste åren har företaget intressant nog även vänt sig mot traditionell detaljhandel.
Varumärken kan överbrygga klyftan mellan tillverkning och traditionell handel på andra sätt. Det australienska glassföretaget Niska öppnade en butik i Melbourne med robotmedarbetare. Det är denna typ av nyhet som knyter an till den mer kompletta konsumentupplevelsen snarare än enbart produktinnovation.
När det kommer till hållbarhet kan nya möjligheter för dispensering av bulkinstrument öppnas, vilket redan är fallet med utdelning av dryck i takt med att konsumenter allt mer vänder sig mot färdigförpackad mat och dryck, speciellt när det handlar om plast. Detta kommer också att diktera nya fyllnings- och logistikbehov i fabriken. Påfyllningar i allmänhet får större betydelse.
Men digitalisering på konsumentsidan innebär att varumärken med bra berättelser rörande Co2-avtryck eller hållbar förpackning får lättare att nå ut med sitt budskap.
För större företag och multinationella företag kan hållbarhetsteman framställas med större transparens. På det här sättet kan Big data hjälpa till att återställa förtroende för Big Food, vars förtroende har minskat. Blockchain är bara en av bitarna i detta pussel och kontrollerar livsmedel i alla stadier inom kedjan för att bidra till en bild av ökat konsumentförtroende och säkerhet.
Oavsett hur tilltalande den historien som ett varumärke berättar om sig själv, och hur transparent den ser ut för konsumenterna, räknas detta inte om det inte kan leverera bekvämlighet. Detta innebär leverans av rätt produktutbud, i rätt storlekar och format, i rätt typer av palleterade laster, till rätt försäljningskanaler - vid rätt tidpunkt.
Huruvida övergången mot shopping i mindre butiker i stadskärnan kommer att fortsätta är diskutabelt, men ökningen av onlineförsäljning har troligen en mer permanent påverkan, och varumärken och detaljhandlare behöver anpassa sig till detta. De F&B-företag som gör detta, och särskilt de som etablerar sina egna direktvägar till konsumenten, kan skörda stora fördelar.
Det är aldrig lätt att förutspå framtiden, särskilt när den framtiden till exempel tar den helt oförutsebara formen av vårt nuvarande läge. Men AI, automatisering och robotik kan maximera flexibiliteten vid en rad situationer i produktions- och distributionsprocessen, öppna möjligheter och minimera riskerna för försörjningstryggheten. Som påvisat finns det många sätt på vilka F&B-företag och konsumenten kommer att dra nytta av påskyndandet av denna process.
För mer detaljer, klicka här för att läsa hela upplagan av ‘A taste of the future: Understanding what’s driving Food & Beverage in 2020 and beyond’ white paper.
