Para cuando la sostenibilidad empezó a ser un tema de interés mundial, Vestre llevaba tiempo creando muebles duraderos. Por ejemplo, los bancos para parque que creó en la década de los 50 siguen ahí, firmes frente a las inclemencias del tiempo de Haugesund, una localidad costera en el suroeste de Noruega. Ahora, la empresa prevé abrir la fábrica de muebles más sostenible del mundo. Se trata de la mayor inversión individual que haya visto la industria del mueble noruega en décadas.
Cambiando el mundo, banco a banco
Lo que comenzó hace más de 70 años como un negocio familiar se ha convertido en un "proyecto democrático", como lo llama Jan Christian Vestre, nieto del fundador. Cuando asumió el cargo de CEO a los 25 años, planteó una visión de futuro para la empresa, no solo con la intención de proteger el medio ambiente, sino también con una clara apuesta por crear un mundo mejor.
"Algunas personas piensan que es una ingenuidad, pero no me importa, porque la gente ingenua puede cambiar el mundo", afirma Vestre. "Harán falta billones de dólares para erradicar la pobreza, detener el cambio climático y reducir la desigualdad entre las personas. Y nosotros somos parte de todo esto". Vestre considera que la empresa es un instrumento para cambiar el mundo. Y lo hace creando espacios de encuentro agradables, muestra de que el sector manufacturero forma parte de ese "giro verde". Es su forma de contribuir a la sostenibilidad social.
La sostenibilidad no es solo parte innata de la filosofía de Vestre: es el elemento que impulsa los modelos de trabajo de la empresa. Vestre está siempre replanteándose el proceso de producción. Por poner un ejemplo, las fábricas de Noruega y Suecia funcionan con energía renovable procedente de paneles solares. Para el año 2025, la empresa pretende devolver a la red eléctrica, como mínimo, el 20 por ciento de su excedente de energía y, dentro de diez años, tiene previsto desarrollar su actividad sin generar ninguna emisión. El último proyecto de Vestre en Noruega, la fábrica The Plus, producirá 250.000 kWh de energía renovable y generará, como mínimo, un 50 por ciento menos de emisiones de gases de efecto invernadero que fábricas similares.
"Respecto al ‘giro verde’, el sector manufacturero no es parte del problema, sino de la solución", explica Vestre. Además, considera que la empresa –sin excepción– ofrece los materiales más sostenibles disponibles, priorizando la calidad y el medio ambiente sobre el precio. La producción del acero sueco que se utiliza en los muebles Vestre genera un 30 por ciento menos de emisiones de CO2 que alternativas más económicas de otras partes del planeta. Por otro lado, el aluminio reciclado de la empresa noruega Norsk Hydro es considerado "el más verde" del mundo.
"Al elegir estos materiales, logramos reducir las emisiones en nuestros propios productos, e invitamos además a los sectores del acero y del aluminio a que se cuestionen ciertas prácticas", declara Vestre.
Times Square, Nueva York 
King Cross, Londres 
Mobiliario exterior de Vestre en Aker Brygge, Oslo, Noruega
Mantenimiento del negocio
Aunque Jan Christian Vestre haya triplicado con creces la facturación de la empresa desde que tomara el timón en 2012, dejando patente que un negocio puede ser rentable y sostenible al mismo tiempo, considera que la rentabilidad no es la máxima prioridad: "Es mucho más importante hacer las cosas bien, con una visión a largo plazo".
Y, guiado por esa visión a largo plazo, Vestre dona el diez por ciento de sus beneficios anuales a la financiación de proyectos sostenibles en todo el mundo. "Si todas las empresas noruegas hicieran lo mismo y donaran el diez por ciento de sus beneficios, el sector empresarial noruego doblaría el presupuesto de ayuda exterior de este país", explica Vestre.
Pero, ¿cómo se alcanza el equilibrio entre mantener el negocio y proteger el medio ambiente?
"Tenemos que cuestionarnos algunos de nuestros modelos económicos", afirma Vestre. Considera que, muy probablemente, las empresas que no están dispuestas a reconsiderar sus métodos no sobrevivan a largo plazo. Se necesita el empuje de generaciones más jóvenes que tengan mayores expectativas y exigencias en lo relativo al medio ambiente.
Los productos Vestre se fabrican en países escandinavos, donde los costes son elevados, e incluyen garantía de por vida. "Nuestros asesores nos dicen que es una locura, pero tengo absoluta confianza en su calidad y sé que estamos haciendo lo correcto", comenta Vestre. "Hacemos todo esto y seguimos siendo rentables. Puede que algunas empresas piensen demasiado en las ganancias. Quizá deberían reflexionar más sobre su impacto en el mundo y qué pueden hacer por el bien común. Creo que, si lo hicieran, serían rentables".
Ampliar los límites, cerrar el ciclo
Vestre considera que la crisis climática está estrechamente ligada a lo que él denomina crisis de recursos": la fabricación de productos de mala calidad que luego se tiran y generan residuos. "No podemos seguir así", dice.
Las tendencias van marcando la dirección de la industria del diseño. Existe cierta presión para lanzar al mercado novedades todos los años, algo muy poco sostenible si implica cambiar muebles completamente funcionales porque "ya no se llevan". Vestre trabaja con lo que la empresa llama "Visión cero", es decir: crear cero productos que no duren para siempre.
Sin embargo, no deja de redefinir los límites de su propia actuación en materia medioambiental. De hecho, aunque la empresa cuenta con 150 productos con la ecoetiqueta del cisne blanco, el reconocimiento oficial de productos creados de forma sostenible en los países escandinavos, quiere endurecer aún más sus criterios.
Así, la empresa ha dado un paso más y pedido a sus clientes que le exijan prácticas más sostenibles y mejores costes durante la vida útil de los productos: "No solo deberíamos informar a los clientes sobre los costes de los productos después de, digamos, diez años, sino que también deberíamos tener la responsabilidad legal de cumplir nuestra promesa y ofrecer productos que duren para siempre. ¡Ya nos podemos imaginar la revolución que se producirían si las empresas se aseguraran de fabricar productos con una larga vida útil!".
"Estamos probando nuevos modelos comerciales. Por ejemplo, es posible devolver a nuestra fábrica muebles viejos o estropeados para que los pintemos, cambiemos las partes dañadas y hagamos que queden como nuevos antes de venderlos o alquilarlos a otro proyecto. Así, lo que para alguien es anticuado, para otro puede ser una novedad interesante".
Para Vestre, este modelo circular puede ayudar a la empresa a reducir su propio consumo energético en hasta un 80 por ciento. Otra forma que tiene Vestre de optimizar su actividad y, de paso, reducir las emisiones, es invertir en tecnología nueva.
Su fábrica en la localidad sueca de Torsby utiliza robots de soldadura de ABB. Vestre afirma que estos robots han aumentado la productividad de la fábrica, donde antes la producción era manual. "Antes tardábamos 25 minutos en soldar uno de nuestros productos más vendidos, del que fabricamos miles de unidades al año. Ahora, con los robots de ABB, se tarda menos de cuatro minutos", afirma Vestre.
"Para 2025, esperamos habernos convertido en el mayor distribuidor de mobiliario urbano de toda Europa. Nuestro objetivo es que se nos considere la marca de muebles más sostenible del mundo. Y no queremos sacar la producción de Escandinavia. Si decimos que vamos a ser la empresa más importante y más verde, pero manteniendo la producción en países donde los costes son elevados, tenemos que replantear la productividad e invertir en tecnologías nuevas".
Residuos plásticos del mar como oportunidad de negocio
Además de dirigir un negocio sostenible, Vestre está explorando otras iniciativas medioambientales. Por ejemplo, colabora con la organización noruega de investigación SINTEF para crear materiales con residuos plásticos que acaban en los océanos.
"En Vestre no usamos plástico en nuestros productos, solo metal y madera. Pero estamos participando en este proyecto porque queremos promover y explorar las nuevas oportunidades comerciales que puede ofrecer", comenta Vestre.
El proyecto, que se ha convertido en una empresa en toda regla llamada Ogoori, busca establecer cadenas de valor consistentes en recoger y reciclar el plástico, usarlo para crear productos nuevos, y alquilar y realizar un seguimiento de esos productos para garantizar que no acaben en el mar dentro de 50 años.
"Ya hemos hecho algunas pruebas en el laboratorio de SINTEF en Trondheim y visto que la calidad del plástico reciclado es mucho mejor de lo que esperábamos. Hemos usado el plástico para impresiones 3D de algunos modelos y la calidad es muy buena. En lo que se refiere a las variantes de color, es un material muy honesto: introduces un tono y obtienes el mismo color a la salida", explica Vestre.
Si los resultados siguen siendo así de prometedores, quizá Vestre se plantee usar plástico reciclado del océano en sus propios productos: "También se trata de desarrollar productos, de añadir nuevos materiales y tecnologías".
Rumbo a un futuro limpio
Según Vestre la evolución o, mejor dicho, la revolución de la tecnología es algo que conducirá, no solo a los países industriales sino también a los países en desarrollo, rumbo a una energía limpia: "¿Por qué invertir en combustibles fósiles cuando pueden usar energías renovables? Podemos sacar a más gente de la pobreza, pero hacerlo de forma sostenible".
Sin embargo, esto no significa detener el crecimiento económico: "Creo que es casi ridículo sugerir que detengamos el crecimiento económico. Si decimos a los países en desarrollo que no van a disfrutar de la misma calidad de vida que nosotros, no nos van a apoyar".
Vestre aboga por compartir el crecimiento económico y desvincularlo de la explotación de recursos naturales. Y pone su empresa como ejemplo: "Producimos nuestra propia energía solar, usamos camiones que funcionan con lo último en biocombustibles y esperamos empezar a trabajar con vehículos eléctricos muy pronto. Compramos el acero y el aluminio más verdes del planeta y, en nuestras plantas, las energías fósiles brillan por su ausencia". En 2019, el grupo Vestre registró un crecimiento del 20 por ciento y redujo sus emisiones en un 10 por ciento, es decir, están creciendo y reduciendo sus propias emisiones al mismo tiempo: "Esto es exactamente lo que quiero decir cuando hablo de desvincular el crecimiento económico del uso de recursos", confirma Vestre.
Otra idea clave de su filosofía es que ya no se puede ignorar a la nueva generación que exige abordar el cambio climático con acciones concretas. "La generación que representa la activista medioambiental Greta Thunberg va a tener muchísimo poder dentro de cinco o diez años. Van a estar representados en parlamentos de todo el mundo y a participar en todo el proceso de toma de decisiones. Ya no van a hacer más concesiones", afirma Vestre.
El surgimiento de una nueva generación de personas con capacidad decisoria hace que Vestre sea optimista: "En los próximos cinco años vamos a ver cambios importantes, y aquellas personas y empresas incapaces de entender todo lo que está pasando ya no tendrán cabida en el mercado. Por eso necesitamos nuevos modelos económicos: para poder tomar las decisiones correctas a largo plazo".
Por último, Vestre cree que las empresas que marcan el camino en materia de sostenibilidad contarán con tener clientes satisfechos. "Además, también pueden mejorar sus beneficios. Si desarrollan su actividad de forma sostenible, pueden ahorrar en recursos y energía, consumir menos materiales y, en definitiva, sacar más provecho de su inversión".
"El desarrollo sostenible y el crecimiento en clave ecológica no deberían percibirse como una amenaza, sino como una enorme oportunidad de negocio", afirma Vestre. Todo es cuestión de cómo se mire: "Quizá nos preguntemos si tenemos el valor de ir por ese camino, de ver las oportunidades comerciales que nos abrirá este enfoque. Así es como nos lo planteamos nosotros: como grandes oportunidades comerciales, si se hacen las cosas bien".
