La actual revolución en la demanda por parte de consumidores y distribuidores, así como la inquietud respecto de la fiabilidad de la cadena de suministro, están haciendo muy incierto el futuro del sector de fabricación de alimentación y bebidas. A pesar de ello, varias tendencias globales y de consumo bien consolidadas apuntan a posibles oportunidades, según explica Tatjiana Milenovic, directora internacional de Industrias de Alimentación y Bebidas para ABB.
El impacto real y potencial de las megatendencias, incluyendo el crecimiento poblacional y la sostenibilidad, en combinación con la incertidumbre generada en las economías y cadenas de suministro de todo el mundo debido a las medidas de confinamiento, está entrando en conjunción con los cambios a más largo plazo en los gustos y la demanda de los consumidores para conformar el futuro de la industria de la alimentación y las bebidas. En un momento en el que los desafíos y las oportunidades nunca han sido tan difíciles de predecir, tecnologías de vanguardia como la IA y la automatización ofrecen la promesa de aportar elementos esenciales para la continuidad y flexibilidad, necesarios para capear futuros temporales, a medida que el sector trata de compensar los desafíos de la industria con el inmenso potencial que generan estas tendencias en evolución.
Este es uno de los hallazgos centrales del nuevo libro blanco que ABB ha producido a partir de sus investigaciones. “El sabor del futuro: Qué va a impulsar la industria de alimentación y bebidas en 2020 y más allá” realiza un recorrido somero por las actuales megatendencias globales, yendo más allá de las especificaciones de la industria, en compañía de las tendencias de consumo más generales. El documento ofrece como ejemplo varios factores de impulso en la industria, exhibiéndolos como posibles recetas para la creación de oportunidades y la minimización de riesgos.
Tres megatendencias de primer nivel
La primera tendencia global identificada a partir de una “lista de candidatas” de en torno a 350 aglutina las influencias paralelas del crecimiento poblacional y la urbanización. Para aquellos negocios instalados en Europa Occidental, a menudo es sencillo menospreciar la relevancia de este fenómeno internacional. Sin embargo, independientemente de cuál sea nuestra interpretación a futuro acerca de la deriva de los mercados de ingredientes hacia la globalización o la localización, es difícil visualizar los cambios de población sin la consiguiente presión sobre la disponibilidad de los recursos alimenticios a corto y más largo plazo.
Una segunda tendencia que se está haciendo notar a nivel global es la aspiración a una economía circular. Las diversas jurisdicciones de todo el mundo están abordando esta cuestión de diferentes maneras y a diferentes ritmos. Sin embargo, en todos los mercados, se están evaluando variables fundamentales, desde cómo se producen los alimentos a cómo estos se transportan y envasan.
De ámbito igualmente internacional es la tercera tendencia: la digitalización. Puede que los big data despierten gran fascinación en la fase de producción de la cadena de suministro pero, a fin de cuentas, la cuestión importante es cómo esta tecnología puede propagarse a ambos extremos de esa cadena. La pregunta que debemos plantearnos es cómo los propietarios de marca y los distribuidores, en particular, pueden conectar los datos de consumo y la inteligencia de upstream para, de este modo, aprovechar ambos en la generación de mayor eficiencia en la fabricación, así como de un marketing mejor dirigido.
¿Qué impulsa al consumidor?
Por supuesto, la vertiente del consumidor dentro de esta ecuación a futuro es de suma importancia. Desde el punto de vista del consumidor emergen tres tendencias principales, extraídas de nuevo de entre numerosas competidoras, que incluyen la transferencia del interés por la carne hacia opciones alternativas, la evolución de los productos enriquecidos que, como alimentos funcionales, ofrecen a los consumidores una mejora de su nutrición y, por último, los disputados activos de autenticidad y experiencia de consumo.
Con respecto al primero de ellos, Euromonitor informa de que, en 2018, el mercado de las alternativas a la carne creció once veces más que el propio mercado cárnico. De cara al futuro, Barclays prevé que los ingresos generados por las alternativas a la carne superen, como mínimo, el 10 por ciento del mercado global de la carne.
Mientras tanto, la sombra de la nutrición complementaria es alargada dentro del segmento de la alimentación funcional e incluye prebióticos, probióticos, omega 3 y fibra. Aunque el enriquecimiento con proteínas no parece el factor de impulso central para el mercado de los lácteos y otras categorías de innovación como sucedía hace apenas unos años, este continúa siendo un área importante.
Es importante señalar que, a pesar del mayor impulso que están adquiriendo los alimentos enriquecidos, las alternativas “libres de” siguen siendo una subcategoría sólida por derecho propio. Así, por aportar algunos ejemplos, una única planta lechera puede producir productos con distintos contenidos de grasa, así como, por supuesto, variantes ecológicas, de alto contenido en proteínas y versiones sin lactosa, además de una gama de sabores.
Una planta cárnica y avicultora puede diversificar su actividad para incorporar la proteína no cárnica, y tendrá que asegurarse de que ambos segmentos del negocio permanezcan separados. Puede contar con marcas de segmentación escalonada, algunas de las cuales apelen más a la tradición y a la autenticidad que otras, proporcionar productos de marca blanca para distribuidores o, quizás también, participar de un contrato de envasado para terceros.
La combinación de estos niveles de complejidad con velocidades de alto rendimiento entraña importantes implicaciones para la automatización en todas las etapas de actividad. Esto se debe en parte a que solamente la inteligencia artificial y la transferencia de datos en tiempo real tienen visos de cumplir con estos requisitos de velocidad. Ello surge, además, de la necesidad de cumplir ciertos niveles de precisión, fiabilidad y control de calidad que puedan prevenir costosas devoluciones por parte de los distribuidores y que la mera intervención humana es incapaz de garantizar.
La cuestión de la autenticidad y la experiencia del consumidor cuenta con múltiples facetas y confluye con la preocupación por los orígenes, carácter saludable y calidad de los ingredientes, a raíz de consideraciones éticas y de una desconfianza generalizada hacia las grandes marcas alimentarias.
Estas prioridades harán que a menudo el consumidor confíe en start-ups y pymes, a veces incluso viralizando el entusiasmo en Internet acerca de marcas que no necesariamente cuentan con la magnitud para hacer frente a su repentino aumento en la demanda.
Para mejorar su rendimiento, el especialista británico en malvaviscos Boomf, que imprime junto a sus productos mensajes para regalo, complementó su producción, plenamente manual, con un brazo robótico equipado con corte ultrasónico y sistema de visión. Esta automatización también redujo el despilfarro y mejoró la seguridad. Tras la instalación, Boomf creció un 600 por ciento en tan solo un año.
Sin embargo, las pymes no son las únicas que aspiran a saciar el hambre de autenticidad y experiencia del consumidor. Actualmente, estas diversas cuestiones se están abordando mediante, por ejemplo, códigos de gran densidad que pueden llegar a cubrir todo un envase y son apenas visibles al ojo humano. Sin embargo, el hecho de que sí los pueda leer una máquina, hace posible la interacción con la marca mediante un teléfono inteligente y que el contenido para el punto de venta y el hogar, incluyendo la información sobre el reciclaje, puedan coexistir con las indicaciones de línea de producción, líneas de caja más rápidas y una clasificación más detallada en la planta de reciclaje que, por ejemplo, distinga los polímeros aptos para alimentación de aquellos que no lo son.
Marcas de primer orden mundial como son Procter & Gamble, Danone, Nestlé y PepsiCo son parte fundamental de un consorcio europeo que está actualmente dedicado al desarrollo de esta tecnología de etiquetado.
Un trampolín a la innovación
Tras identificar los desafíos fundamentales, el libro blanco destaca cuatro factores de impulso de la industria: la novedad, la sostenibilidad, la transparencia y la comodidad, capaces de crear oportunidades de futuro para los fabricantes del sector de la alimentación y las bebidas.
En su sentido más simple, la novedad puede concebirse como aprovechar esa oportunidad de mayor complejidad que arriba mencionamos. Numerosas marcas desean que se las asocie con la innovación, y algunas se han creado una importante fama mediante, por ejemplo “ediciones limitadas”.
Sin embargo, la innovación también puede suponer adentrarse en modelos comerciales desconocidos, como fue el caso de Graze hace unos años con las ventas online directamente al consumidor. Curiosamente, durante el último par de años, la marca ha dirigido también su mirada al comercio tradicional a través de grandes distribuidoras.
Existen otros métodos que las marcas pueden emplear para cerrar la brecha entre la fabricación y la distribución en tienda física. La fabricante de helados australiana Niska abrió una tienda en Melbourne en la que su “personal” estaba compuesto por robots. Este es el tipo de novedad que conduce a una experiencia del consumidor más completa, en lugar de una simple innovación de producto.
Como hemos visto con el caso de la marca de malvaviscos Boomf, la personalización es también un elemento cada vez más importante dentro del ámbito de la novedad. Para los fabricantes de mayor magnitud, la llegada de la maquinaria adaptable, con sus capacidades de producción en pequeños lotes hasta llegar incluso al hipotético “lote de un solo producto” hace que la personalización de productos al más alto nivel sea también viable.
En cuanto a la sostenibilidad, podrían abrirse nuevas oportunidades para la dispensación a granel en tienda, como ya sucede con la dispensación de bebidas para hostelería, a medida que los consumidores van dando progresivamente la espalda a los alimentos y bebidas preenvasados, especialmente cuando conllevan el uso de plásticos. Esta tendencia marcará también la pauta para las nuevas necesidades de reposición y logística en las fábricas. La reposición en general adquirirá mayor importancia.
Además, la digitalización por parte del consumidor supone que las marcas con una gran historia que contar acerca de su huella de carbono o su sostenibilidad puedan también transmitir su mensaje con una eficacia cada vez mayor.
Para los negocios de mayor tamaño y las multinacionales, los mensajes de sostenibilidad pueden ir de la mano de una mayor transparencia. De este modo, los big data pueden contribuir a restaurar la erosionada confianza hacia las grandes empresas de alimentación. La tecnología Blockchain es tan solo una de las piezas de este rompecabezas, que supervisa de manera contrastable la alimentación en todas las etapas de la cadena y contribuye a una imagen de mayor confianza y garantías de cara al consumidor.
Por supuesto, por muy atractivo que sea el mensaje que una marca narre sobre sí misma, y por muy transparente que se muestre a los consumidores, estos incentivos sirven de poco si esta no puede ofrecer también comodidad. Esto supone suministrar la gama adecuada de productos, en los tamaños y formatos adecuados, en los tipos apropiados de carga paletizada y para los canales de venta indicados, en el momento oportuno.
Es debatible la cuestión de si proseguirá la transición hacia las compras en tiendas de proximidad de menor tamaño, pero el aumento en las ventas online tendrá probablemente un impacto más prolongado y las marcas y los distribuidores tendrán que adaptarse a esta situación. Aquellas empresas de alimentación y bebidas que lo consigan y, en particular, aquellas que establezcan sus propias rutas directas hasta el consumidor podrían cosechar grandes beneficios.
Prepararse para el futuro nunca es fácil, especialmente cuando dicho futuro toma la forma, absolutamente impredecible, del momento presente. No obstante, la IA, la automatización y la robótica pueden ayudarnos a aumentar al máximo nuestra flexibilidad en una gran variedad de puntos de fricción dentro del proceso de producción y distribución, abriendo así oportunidades y minimizando los riesgos para la seguridad del suministro. Como hemos visto, existen multitud de maneras de que las empresas de alimentación y bebidas, así como el consumidor, aprovechen las ventajas que brinda la aceleración de este proceso.
